Stratégie pour PME : faisons simple !

publié le 2 mars 2017, par Philippe Ramirez

La grande majorité des PME a une stratégie « opportuniste » : Je fais un produit, on me l’achète, tout va bien. Un client a une demande spéciale, je l’écoute, je réponds au mieux et tout va bien. Un concurrent fait une meilleure offre, j’optimise mes prix, tout va bien.
C’est très bien, une stratégie opportuniste. Cela montre que le bon sens paye : on fait des produits de qualité dont a besoin, donc ils se vendent. Cela montre que le système économique a une certaine inertie : on ne change pas de fournisseur pour un oui ou pour un non. Cela montre aussi que les gens ont un cœur : « on les connait bien, on aime bien travailler avec eux, on les garde ».
Mais si jamais les règles du jeu changent vraiment, si un concurrent arrive avec une offre complètement différente, si notre principal client change de Directeur ou d’activité… il y a peu de chances de survivre uniquement avec de l’opportunisme. A ce moment-là une stratégie plus approfondie devient indispensable.
Et qu’est-ce qu’une stratégie plus approfondie ? Au fond c’est assez simple, et toutes les PME pourraient (devraient) en avoir une. Il s’agit de se poser quelques bonnes questions, de faire quelques choix très clairs, puis les appliquer avec la plus grande rigueur. Dans l’ordre :

  • Choix n°1 : Le choix des clients, très précisément « profilés », avec un maximum de détails sur leurs motivations et leurs comportements d’achat. Si on n’a que des suppositions, si c’est difficile à faire, alors cela signifie que l’on connait mal ses clients. Faites le test !
  • Choix n°2 : Le choix de la promesse que l’on fait à ces clients, promesse qui va les faire acheter. C’est ce que la littérature désigne comme la « Proposition de Valeur ». C’est « une offre qu’il ne pourra pas refuser » pour citer un film de Coppola bien connu. Si vous n’avez pas cette offre, si votre client peut refuser pour plein de bonnes raisons, au travail !
  • Choix n°3 : Le choix de la manière de se faire connaitre des clients potentiels et de leur faire découvrir la promesse. C’est ce que la littérature nomme le « Go To Market ». C’est comme les meetings d’un candidat à l’élection présidentielle : un moyen concret de toucher le plus grand nombre et de convaincre. Plus votre Go To Market est affuté, plus vous avez des chances de toucher votre cible… C’est souvent le point le plus faible dans les stratégies de PME.
  • Choix n°4 : Le choix enfin de la « fabrique », c’est-à-dire de la somme des moyens et des compétences qui permettent de créer la promesse. L’erreur la plus courante en stratégie étant de commencer par dire ce que l’on sait faire, pour en conclure qu’un client l’achètera. N’avez-vous jamais entendu « nous sommes des experts, c’est pour cela que l’on vend » ?

Bref, si vous êtes à la tête d’une PME, ne vous laissez pas impressionner par les SWOT, PESTEL, PORTER et autres 7S ésotériques… faites de la stratégie simplement avec ces quatre choix et en les expliquant tout aussi simplement. Cela vous aidera à anticiper des changements de marché, à passer un cap de croissance, à vous positionner autrement que par les prix, à aligner toute l’entreprise sur un but précis. Et en plus c’est passionnant quand on entre dans les détails !

Post issu de l’expérience IMV Management Partners.